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sihab87
Apr 12, 2022
In Welcome to the Forum
相信大部分人都知道电影《东成西就》中“天字一号房和天字二号房”的梗——周伯通原以为天字一号房就在天字二号房的隔壁,结果掌柜却告诉他:“有人告诉你天字一号房在天字二号房的隔壁吗?” 也许你会认为:这种反人性的设置只不过是喜剧电影中博人一笑的东西,在现实生活中不会存在。 其实不然。 电影不过是夸张了的艺术。在现实生活中,电话号码列表 的确有很多项目跟那间客栈一样——没有顺应消费者认知。 拿我自己的经历来说,俏江南这个品牌名就是没有顺应认知的——我曾一度以为它是主打江南菜。这对一个生活在江南地区的四川人来说,真的是无比尴尬… 当然,“顺应消费者认知”这句话你肯定已经听过很多次了,它的重要性也不必多提。 如何才算顺应认知? 抛开复杂烦闷的专业术语不谈,我认为最生动的解释就是:如果人们几乎不用费脑力,想当然就能得出结论,那这个结论(或其他内容)就是顺应认知的。 就像刚才的两个例子——“天字一号房在天字二号房隔壁”和“俏江南主打江南菜”就是想当然的结论,而它们就是顺应了消费者认知——你不用再多耗费成本去矫正别人的观点,一切都是那么自然,那么“有道理”… 那么,如何才能达到这种“想当然”的效果? 具体而言,它一般具有如下两大特征: 简单和统一 借用已有的认知 1. 简单和统一 因为统一,所以简单;因为简单,所以更容易被人理解和接受。 就像俏江南的例子——如果它真的是一家主打江南菜的餐厅,而不是川菜,那当消费者一看到它的名字,就能很自然地产生两个认知反应: 知道有一家餐厅的名字叫做“俏江南”; 知道它主打江南菜。 而现实的情况却是:消费者必须要把“俏江南”和“川菜”这两个看上去毫无关联的信息同时记住,才能真正理解这个品牌——这就增加了认知成本。 当然,为体现自己的“川菜身份”,俏江南故意在LOGO中使用了川剧的脸谱。不过,现在还有多少人能认出一个脸谱到底属于京剧还是川剧呢?就算能认出,这个脸谱跟“俏江南”三个字本身也没有天然联系,消费者一眼看不懂它们为什么会放在一起——认知成本还是比较高。
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